商標設計必須符合商品銷(xiāo)售國家和地區的法律規定和風(fēng)俗習慣，尊重其國家主權和民族特點(diǎn)，這已成為各國企業(yè)商標設計的原則。

商標設計不單純是一般工藝美術(shù)問(wèn)題，不能只追求商標的美觀(guān)與實(shí)用，同時(shí)要嚴密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及其對企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

一、商標設計的法律要素

商標設計的法律要素包括以下幾個(gè)方面：

1、商標的構成

各國法律對商標構成的規定不盡相同。

如獨聯(lián)體國家規定，商標構成要素可以是文字、圖形、立體，或其組合或其他各種形式；美國商標法規定，任何文學(xué)，符號或標志，或者這類(lèi)事物的組合都可以作為商標的構成要素。目前，國際上有少數國家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標的構成要素，允許注冊。由于商標競爭越來(lái)越激烈，國外一些廠(chǎng)家在商標設計上千方百計地標新立異，招徠顧客，他們推出了氣味商標、音響商標。電子數據商標、傳輸商標等等，有的國家如羅馬尼亞的商標法已規定顏色，產(chǎn)品形狀或其包裝，音響等都可作為法定的商標構成要素。但絕大多數國家尚未對上述形式的商標實(shí)行法律保護。

中國商標法規定，商標應當由文字、圖形或其組合構成，除此之外，其他形式都不能作為中國商標構成要素。

2、商標的顯著(zhù)特征

商標所具有的獨特性或可識別性就是顯著(zhù)特征，無(wú)論是文字、圖形，還是文字、圖形的組合，都要立意新穎、獨具風(fēng)格，具有足以與其他同類(lèi)商標相區別的特點(diǎn)。

3、商標的顏色

商標的顏色對于商標來(lái)說(shuō)具有不可忽視的意義。顏色不是商標的法定構成要素，一般不能獨立作為商標構成的要素。但是顏色是商標整體的一部分，是一種商標區別于他種商際的重要標志之一。商標在注冊后如需變更顏色，則視為變更商標圖形，必須重新申請注冊。由于商標色彩對提高廣告宣傳效率有重要意義，許多馳名商標在注冊時(shí)對顏色都作了指定。

4、商標的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標的，各國在禁用商標方面有不同的規定，應注意其差別性。

由于各國風(fēng)土人情、社會(huì )文化背景不同，有些在一國常用或為消費者所喜愛(ài)的商標，在另一些國家就未必適宜使用。在商標設計方面，似乎已形成一種國際規范，即在選擇商標的文字、圖形和色彩時(shí)，避免采用銷(xiāo)售國禁用的或消費者忌諱的因素。如瑞典的國旗為藍色，該國禁用藍色作為商標，如果用藍色作商標就會(huì )被認為是對他們國家的不尊重，自然就難以獲準注冊；阿拉伯國家禁忌黃色；法國人認為黑桃是死人的象征，采用這一圖形的商標將不能獲準注冊；意大利人把菊花當作國花，日本人把菊花視為皇家的象征，都不接受以菊花的文字和圖形作為注冊商標，而拉丁美洲國家則將菊花視為妖花，也不允許采用菊花圖形的商標注冊；澳大利亞禁忌用兔的圖形作商標；西方國家禁用黑貓的圖形作商標；印度以及阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標；伊斯蘭教國家對違反伊斯蘭教傳統和教義的標志都不準用于商標；使用英語(yǔ)和英屬?lài)医么笙蟮膱D形作商標，當地居民認為大象大而無(wú)用，因擔心消費者不歡迎，這些國家的代銷(xiāo)商不敢購進(jìn)中國"白象牌"電池；玫瑰花在印度和歐洲一些國家作為悼念品，不能作為商標；非洲一些國家禁忌熊貓圖形；阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家和地區不準以類(lèi)似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進(jìn)口，雪花圖形是六角形，因此不能用作商標；英國人用山羊比喻“不正經(jīng)的男子”，中國出口的“山羊牌”鬧鐘肯定不受該國消費昔歡迎，化妝品“芳芳”的漢語(yǔ)拼音為“Fang”，在英語(yǔ)中它的意思為“毒蛇牙”或“狼牙”，使人感到不快；在英語(yǔ)中，雄雞(Cock)意味著(zhù)下流，以雄雞作為商標，影響不佳；三角形是國際上通用的警告性標志，捷克人以紅三角為有毒的標記，而在土耳其，綠三角表示“免費的樣品”，這一圖形，也應慎用。

5、商標的名稱(chēng)

許多國家禁用地理名稱(chēng)作為商標，因為地理名稱(chēng)往往被認為缺乏顯著(zhù)特征。

6、 商標的版權保護

商標的保護包括對具有財產(chǎn)意義的商標權利的保護和與特定的人的身份密切聯(lián)系著(zhù)的商標權利的保護，商標的版權保護即屬人身權的保護。

二、設計風(fēng)格與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

商標是在商品生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展的。世界各國商標圖形的萌芽可追溯到古老的原始繪圖。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展與變迭，商標圖形設計逐漸進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，商標設計逐步專(zhuān)業(yè)化。

各國商標設計在本國文化背景條件下形成自己的風(fēng)格特征：在德國，形成了嚴謹，用高度概括的視覺(jué)圖形來(lái)傳播信息的設計風(fēng)格；法國的商標設計與美術(shù)一脈相承，強調優(yōu)稚和自由的表現；美國的商標設計則傾向于活潑的自由空間組合；日本將體現東方文化傳統的直覺(jué)設計方式和歐洲的構成主義的形式集為一體，樹(shù)造起自己的商標設計風(fēng)格。

但各國的商標設計的發(fā)展都體現著(zhù)共同的趨勢：從萌芽期的標識性記號轉向繁復的繪畫(huà)圖案，再趨向現代單純、明快的幾何圖案；從具體形象轉為文字或抽象的幾何商標圖案設計。

企業(yè)的商標設計是與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的。國外許多企業(yè)將商標設計放在企業(yè)戰略決策位置上，綜合考慮各種因素，加以全面規劃；在具體的設計中，對商標的文字、圖形、色彩，作綜合的研究，對商標的廣告效果作認真的分析。

世界感光膠片業(yè)中知名度最高的美國“柯達”商標的設計就頗具特色。它充分利用黑白正負形，把公司名稱(chēng)第一個(gè)字母"K"處理成負形，與名稱(chēng)"Kodak"相呼應，并用紅、黃兩色(黃底紅字)的強烈對比，使商標具有很強的吸引力，從而取得很好的信息傳播效果，并讓人體會(huì )品質(zhì)及色彩飽和的內在涵意，由此紅黃兩色的組合便成為柯達公司色彩的象征。由于柯達公司的廣告及產(chǎn)品遍及世界，在許多語(yǔ)言中，“柯達”成了相機、膠卷的通用詞。這一情況迫使德國業(yè)余攝影家協(xié)會(huì )在1970年就發(fā)出警告：“任何一個(gè)由于對美式英語(yǔ)偏愛(ài)而濫用‘柯達’一詞的人，都是在有意無(wú)意地干著(zhù)有損德國照相器材工業(yè)的事情”。

一般在商標設計過(guò)程中，設計者應綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、環(huán)境等多種因素，并對這些因素進(jìn)行分析。

企業(yè)分析包括企業(yè)的類(lèi)型、規模、知名度、特征、特長(cháng)、經(jīng)濟效益、地理分布分析等；產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品形象、生命周期、商品系列、知名度、銷(xiāo)售渠道、目標市場(chǎng)．產(chǎn)品定位、商品色彩，產(chǎn)品設計分析等；技術(shù)分析包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、專(zhuān)利、工藝、配方、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)管理分析等；環(huán)境分析包括如銷(xiāo)售環(huán)境分析(消費者消費偏好、文化背景等)、社會(huì )環(huán)境分析、法律環(huán)境分析(如禁用文字、圖形、侵權的可能性)等。

國外一些著(zhù)名的企業(yè)對商標名稱(chēng)的命名十分重視，某些企業(yè)還提出了商標命名的若干步驟，其中包括：

(1)作“聯(lián)想試驗”（Association Tests），以判斷商標名稱(chēng)是否易于發(fā)音；

(2)作“記憶試驗”（Memory Tests），以判斷商標名稱(chēng)是否易于記憶；

(3)作“喜好試驗”（Preference Tests），以判斷商標名稱(chēng)是否能獲得消費者的喜好等。

“勞力士”（Rolex）是英國勞力士手表公司生產(chǎn)的世界名牌高級手表的商標，Rolex易于使人聯(lián)想到英語(yǔ)單詞Rolling(周而復始的轉動(dòng))，用作手表商標十分形象，且易記憶和拼讀，詞形簡(jiǎn)短，適于印在表盤(pán)上。以后該公司又生產(chǎn)“勞力士--牡蠣”（Rolex Oyster）牌防水手表，以“牡蠣”這種水生貝類(lèi)動(dòng)物的名字作商標，十分形象地體現出手表的防水性能。

日本“精工”（SEIKO）鐘表的牌名就抓住了鐘表最本質(zhì)的性質(zhì)特點(diǎn)——工藝精致、計時(shí)準確，它含蓄地告訴消費者這種牌名的鐘表的優(yōu)點(diǎn)，使人樂(lè )于接受。

商標名稱(chēng)要求好認、好讀，好記、好看。如“可口可樂(lè )”（Coca-Cola），“雪碧”(Sprite)、“七喜”(7-Up) 等名稱(chēng)讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，加上商標圖形設計簡(jiǎn)潔美觀(guān)，牌名、文字、圖形都抓住了軟飲料的性質(zhì)特點(diǎn)，傳達信息準確，博得了消費者對商品質(zhì)量的信賴(lài)。

美國的福特汽車(chē)公司決定制造一種中級汽車(chē)，在商標設計上投入了很多人力和財力。該公司進(jìn)行了輿論調查和動(dòng)機調查，共設計出18000多個(gè)商標，但都棄而不用，結果選用了“艾德賽爾”(Edsel)作為商標，因為“艾德賽爾”是福特已逝父親的名字。不巧這一商標與美國的一種止咳藥“哈德賽爾”近似，易引起消費者反感。由于給汽車(chē)取了一個(gè)不好的名稱(chēng)，使這種汽車(chē)銷(xiāo)售不暢，最后被迫停止生產(chǎn)。

三、協(xié)調 CI、商標戰略與品牌決策

由于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商標是一種重要的促銷(xiāo)手段和工具，對實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標有著(zhù)不可忽視的作用，因而企業(yè)的商標決策是經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。其中商標戰略(Trademark Strategy)是商標決策的核心：商標營(yíng)銷(xiāo)策略(Trademark Marketing Strategy)是合理地使用商標，以推進(jìn)商品銷(xiāo)售的手段和方略。

CI戰略體系起源于美國60年代開(kāi)始在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用一種管理技術(shù)(Corporate Identity Systems，也可譯為“企業(yè)形象的統一設計”或“企業(yè)形象體系”)。此戰略一經(jīng)形成，就被各著(zhù)名企業(yè)所運用，并使之不斷完善，形成了一套程序化的規范。

CI戰略體系是一套完整的宣傳戰略體系，它是將企業(yè)形象向各個(gè)領(lǐng)域滲透、擴張的整套策略與措施，其目的是造就一個(gè)具有個(gè)性化的企業(yè)形象，并將此形象刻印在人們的心目中。

CI戰略體系的實(shí)施按嚴密的規劃和計劃進(jìn)行，企業(yè)的國內外分支機構的業(yè)務(wù)宜傳活動(dòng)，均須依照計劃和有關(guān)的規定執行，以便在廣告宣傳中給人以有條不紊的一致性的強烈感受，從而強化消費者對企業(yè)形象的印象。

商標戰略是CI戰略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標與整個(gè)CI戰略體系保持風(fēng)格、觀(guān)念、視覺(jué)等諸方面的一致性。廣告的“說(shuō)服性目標”，是建立商標偏好，鼓勵消費者改用廣告主的商標產(chǎn)品，“競爭性廣告”就是為實(shí)現這種目標服務(wù)的廣告類(lèi)型，其作用在于建立“選擇性需求”，即對某一特定商標商品的需求，其內容是宣傳商標商品所特有(其他商品所沒(méi)有)的用途、特性和優(yōu)點(diǎn)。

商標戰略作為CI戰略體系的一部分，應從商標設計就開(kāi)始體現CI戰略精神，保護一體化風(fēng)格，從商標上體現企業(yè)的地位，企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以，有人說(shuō)商標設計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設計。