商標戰略，是20世紀90年代初期才興起的一門(mén)新興學(xué)科，它容納了經(jīng)濟類(lèi)學(xué)科的精髓，它又是市場(chǎng)經(jīng)濟各學(xué)科的邊緣學(xué)科。在西方發(fā)達的國家，從第二次世界大戰以后，就開(kāi)始了商標戰略的實(shí)踐活動(dòng)。商標戰略的實(shí)施為企業(yè)的發(fā)展增加了無(wú)限動(dòng)力，給企業(yè)騰飛插上了翅膀。如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、麥當勞、萬(wàn)寶路、肯德基、柯達、富士、索尼等，這些馳名商標已同企業(yè)名牌融為一體，然而，卻還沒(méi)有形成一個(gè)比較系統的商標戰略理論。我國起步較晚，80年代初期，隨著(zhù)我國《商標法》的出臺，企業(yè)才逐步認識了商標的重要性。20世紀90年代初期才意識到商標及品牌商標有一個(gè)戰略問(wèn)題，因而理論界才有了商標戰略方面的一些論述。

　　一、商標戰略概述

　　所謂商標戰略，是指企業(yè)在變化莫測，競爭激烈的市場(chǎng)中，為求得長(cháng)期生存與發(fā)展而制定的產(chǎn)品品牌的創(chuàng )建、發(fā)展和保護的總體設計。所謂品牌，是指一種名稱(chēng)、名詞、標記、稱(chēng)號或設計，或是它們的組合運用。使用最普遍的是產(chǎn)品品牌，它一般是由品牌名稱(chēng)、品牌標記、商標所組成。產(chǎn)品品牌是指品牌已經(jīng)注冊的商標。在產(chǎn)品品牌的基礎上，又出現了服務(wù)品牌（服務(wù)商標）、企業(yè)品牌。

　　商標戰略的具體實(shí)施方案，在現實(shí)企業(yè)發(fā)展中，是指一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期所要實(shí)現的產(chǎn)品品牌目標。如第一階段要實(shí)現市級著(zhù)名商標；第二階段是省級著(zhù)名商標；第三階段是國家級馳名商標。馳名商標認定和保護規定中，馳名商標是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標。在中國，馳名商標與消費者心目中的名牌并不完全一致。馳名商標必須是名牌，有很高的知名度，但不是任何名牌都可以成為馳名商標。馳名商標一經(jīng)法定機構依照法定程序認定以后，可以受到比一般商標更多的法律保護。馳名商標創(chuàng )牌的兩個(gè)前提是：必須是注冊商標；必須是名牌。

　　二、商標戰略與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

　　 （一）商標戰略推進(jìn)企業(yè)可持續發(fā)展

　　商標戰略的實(shí)施有利于市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，有利于市場(chǎng)競爭的有序化，有利于市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和深化，有利于企業(yè)可持續發(fā)展。商標戰略的時(shí)代性、先導性、使它永遠站在時(shí)代前列，掌握未來(lái)發(fā)展的方向。經(jīng)濟的可持續發(fā)展，社會(huì )的可持續發(fā)展，環(huán)境生態(tài)的可持續發(fā)展都是商標戰略不斷追求的制高點(diǎn)。高新技術(shù)產(chǎn)品，生態(tài)平衡產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品，都是商標戰略著(zhù)重開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域。

　　 （二）企業(yè)是實(shí)施商標戰略的載體

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟運行過(guò)程中，一切品牌商標都是由企業(yè)創(chuàng )造的，企業(yè)是實(shí)施商標戰略的載體。

　　品牌商標由企業(yè)來(lái)創(chuàng )造。產(chǎn)品都是由企業(yè)生產(chǎn)制造的，要創(chuàng )立品牌產(chǎn)品，必須由企業(yè)來(lái)實(shí)施。任何一個(gè)產(chǎn)品品牌，都是一個(gè)企業(yè)在為其運作。無(wú)論是地區品牌、全國品牌、還是世界品牌，都只是表示品牌的影響力和范圍大小不同，而它們都是由某一家企業(yè)生產(chǎn)的，或者由某一家企業(yè)為主導，其他若干配套廠(chǎng)家合作生產(chǎn)的。品牌產(chǎn)品的歸宿在企業(yè)。

　　企業(yè)馳名也是由企業(yè)創(chuàng )造的。在品牌世界，不僅有產(chǎn)品品牌，而且有企業(yè)品牌。產(chǎn)品的品牌是企業(yè)馳名的基礎，沒(méi)有產(chǎn)品馳名絕不可能成為企業(yè)馳名。但企業(yè)馳名不是產(chǎn)品馳名簡(jiǎn)單的綜合，而是在產(chǎn)品馳名基礎上塑造出整個(gè)企業(yè)良好形象的結晶。

　　（三）商標戰略體現企業(yè)發(fā)展的目標

　　商標戰略作為市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，代表了市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)和方向，也是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的強大動(dòng)力。因此，企業(yè)要發(fā)展，必須實(shí)施商標戰略。

　　商標戰略有不同層次和不同領(lǐng)域，也有不同的級別：一級是注冊商標；二級是市級著(zhù)名商標；三級是省著(zhù)名商標；四級是國家馳名商標。從商標戰略涉及的范圍來(lái)看，有世界商標戰略，一國商標戰略，一省或一市商標戰略等。從商標戰略所涉及的經(jīng)濟領(lǐng)域來(lái)看，有整體商標戰略，即各行各業(yè)商標戰略的總和；有產(chǎn)業(yè)或行業(yè)商標戰略，如工業(yè)商標戰略，農業(yè)商標戰略，商業(yè)貿易商標戰略，餐飲商標戰略，交通運輸商標戰略，通訊郵電商標戰略，金融保險商標戰略，建筑工程商標戰略等；有產(chǎn)品或項目商標戰略，如汽車(chē)商標戰略，家電產(chǎn)品商標戰略，電子產(chǎn)品商標戰略。服裝商標戰略，化妝品商標戰略，糧食產(chǎn)品商標戰略，水產(chǎn)品商標戰略，家庭服務(wù)商標戰略，企業(yè)中介服務(wù)商標戰略等等。商標戰略已滲透到各行各業(yè)，在發(fā)達國家已很明顯。我國作為市場(chǎng)經(jīng)濟起步不久的發(fā)展中國家，商標戰略尚處于萌芽和形成過(guò)程之中，隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟逐步發(fā)達，商標戰略思想一定會(huì )在總體上和各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛的應用和發(fā)展。

　　三、實(shí)施商標戰略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

　　企業(yè)實(shí)施商標戰略涉及到許多方面，無(wú)論是品牌商標的形成和創(chuàng )造，還是品牌商標的發(fā)展和擴張，或是品牌商標的推廣和保護，都有許多具體的實(shí)施戰略，這些具體的實(shí)施戰略構成企業(yè)實(shí)施商標戰略的體系：

　　 （一）商標設計戰略

　　實(shí)施商標戰略要從商標設計開(kāi)始。商標設計不僅僅是藝術(shù)形式的構想與再現，搞商標設計，既要熟練地掌握美術(shù)技能、技巧、還應了解商標法律知識，考慮到能否獲得注冊，這是關(guān)鍵性的問(wèn)題。商標設計還是企業(yè)文化、精神風(fēng)貌和經(jīng)濟技術(shù)水平的反映。商標設計應給人以強烈的標志感，藝術(shù)感和象征感。具體要注意以下問(wèn)題：1、名稱(chēng)的選擇。2、商標圖形的藝術(shù)特征。3、商標的形象感覺(jué)。4、商標的色彩感覺(jué)。5、商標圖案的藝術(shù)構想。6、商標形象的藝術(shù)處理。7、商標的要求和表現形式。8、商標圖案的形式規律。9、幾何形商標的變化。10、文字商標的構成。11、創(chuàng )造形象和改造形象。

　　 （二）品牌質(zhì)量戰略

　　品牌質(zhì)量戰略是指國家或企業(yè)關(guān)于品牌質(zhì)量的發(fā)展方向、目標和實(shí)現這種目標的基本措施。品牌質(zhì)量戰略是商標戰略的核心，是商標戰略之魂。

　　品牌質(zhì)量戰略是商標戰略的核心。在實(shí)施品牌質(zhì)量戰略時(shí)，首先要確定產(chǎn)品質(zhì)量目標。其次是要明確質(zhì)量標準。第三，加強質(zhì)量管理。

　　 （三）品牌技術(shù)戰略

　　企業(yè)實(shí)施商標戰略應以技術(shù)戰略為動(dòng)力。技術(shù)作為促進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的關(guān)鍵因素，所起的作用越來(lái)越大，就傳統名牌來(lái)講，其之所以能經(jīng)久不衰，永保名牌地位，技術(shù)的支持作用非常大。比如美國電話(huà)電報公司生產(chǎn)的現代化通信設備、英特爾公司的計算機芯片、微軟公司的軟件等等，都是現代科技的結晶。在現代社會(huì )，沒(méi)有超越時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)，就難以有高質(zhì)量、高起點(diǎn)、高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，就難以創(chuàng )出馳名商標，就難以在競爭中取勝。近幾年或十幾年內興起的北大、方正集團、四通集團、聯(lián)想集團等，都是以高科技作為生存之本的，企業(yè)的品牌技術(shù)戰略主要包括：

　　1、技術(shù)創(chuàng )新戰略。2、技術(shù)引進(jìn)戰略。3、技術(shù)改造戰略。

　　 （四）新產(chǎn)品戰略

　　企業(yè)實(shí)施商標戰略必須不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)永恒的課題。綜觀(guān)世界上任何一家名牌企業(yè)，莫不以不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為自己生存與發(fā)展的武器。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要大量投資，必須與相應的融資戰略結合起來(lái)，并與技術(shù)戰略，質(zhì)量戰略相結合，以取得更好的效果。

　　 （五）商標廣告戰略

　　企業(yè)實(shí)施商標戰略，品牌產(chǎn)品是必不缺少的手段。如果說(shuō)質(zhì)量、技術(shù)是企業(yè)實(shí)施商標戰略的主體，根本和動(dòng)力，那么廣告就是實(shí)施商標戰略的翅膀，是品牌成名前騰飛的重要武器。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，不利用廣告手段進(jìn)行宣傳，就不可能提高消費者對你的品牌商標的認知度，也不可能成為名牌。企業(yè)在實(shí)施廣告戰略時(shí)，一定要注意三點(diǎn)：一是廣告要真實(shí)，不說(shuō)過(guò)頭話(huà)，不做虛假廣告，要實(shí)事求是地宣傳自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是要考慮經(jīng)濟承受能力，選擇適合自己承受能力的廣告形式，在擴大廣告效果的同時(shí)，努力節約廣告投入成本；三是要突出重點(diǎn)，主題明確，語(yǔ)言精煉，形象生動(dòng)，恰到好處。

　　 （六）品牌市場(chǎng)戰略

　　企業(yè)實(shí)施商標戰略必須擴大品牌市場(chǎng)份額，提高品牌市場(chǎng)占有率。為此，首先要搞好定位，確定目標市場(chǎng)。其次，要根據企業(yè)自身的實(shí)力和條件，采取切合實(shí)際的市場(chǎng)開(kāi)拓和推進(jìn)戰略。例如在實(shí)力較弱時(shí)，可實(shí)行市場(chǎng)縫隙戰略，瞄準市場(chǎng)空當進(jìn)行開(kāi)拓；在實(shí)力強大時(shí)可實(shí)行市場(chǎng)競爭戰略，全面開(kāi)拓國內國際市場(chǎng)空間。第三，搞好營(yíng)銷(xiāo)戰略。要綜合運用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。這包括產(chǎn)品戰略、渠道戰略、價(jià)格戰略、促銷(xiāo)戰略等各種營(yíng)銷(xiāo)戰略的靈活運用。品牌市場(chǎng)戰略是企業(yè)實(shí)施商標戰略的主線(xiàn)，也是企業(yè)生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

　　 （七）品牌人才戰略

　　企業(yè)實(shí)施商標戰略，關(guān)鍵是人才。品牌產(chǎn)品也好，馳名企業(yè)也好，都是要靠人去努力實(shí)現的。但是這種人，必須是高素質(zhì)的人才，是思想道德品質(zhì)和業(yè)務(wù)技術(shù)能力都高尚和優(yōu)秀的人才。企業(yè)的人才包括管理人才、技術(shù)人才、操作人才。管理人才的重點(diǎn)是要有一批德才兼備、懂得現代化管理的企業(yè)家以及各類(lèi)專(zhuān)門(mén)管理人才。企業(yè)家特別要具有戰略眼光和準確預見(jiàn)未來(lái)趨勢的決策能力。技術(shù)人才主要是要有一批勇于技術(shù)創(chuàng )新和技術(shù)改革、熟悉技術(shù)業(yè)務(wù)的工程技術(shù)人員。操作人才則是勞動(dòng)在第一線(xiàn)的工人。質(zhì)量、技術(shù)、管理等等，歸根到底在人，在有高素質(zhì)的人才去實(shí)現。

　　 （八）企業(yè)形象（CI）戰略

　　企業(yè)要實(shí)施商標戰略，應重視應用CI技術(shù)。近年來(lái)，在工商企業(yè)界出現了一種新的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)—CI（CorporateIdentity），即“企業(yè)形象”。它以企業(yè)作為經(jīng)銷(xiāo)對象，設計并建立“企業(yè)形象識別系統”（CIS，CorporateIdentitySystem），塑造出反映企業(yè)特色的企業(yè)形象，并通過(guò)在社會(huì )上的傳播，在消費者、社會(huì )公眾以至同行業(yè)中樹(shù)立起這個(gè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)競爭力。

　　企業(yè)形象識別系統（CIS）是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及運作此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)傳播媒體來(lái)增進(jìn)社會(huì )認同的符號系統。確切地說(shuō)，企業(yè)形象識別系統以商標的造型與色彩設計為核心，運用綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播技術(shù)，特別是視覺(jué)傳播技術(shù)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì )使命感、產(chǎn)品包裝風(fēng)格與產(chǎn)銷(xiāo)策略傳達給企業(yè)內外的公眾（包括企業(yè)員工、社會(huì )大眾、政府機關(guān)及其他團體等），以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價(jià)值觀(guān)。通過(guò)企業(yè)形象識別系統贏(yíng)取社會(huì )與消費者的依賴(lài)與肯定，從而實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標，為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jì)效。

　　建立企業(yè)形象識別系統，首先應將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和企業(yè)文化，形成明確而統一的概念，然后運用綜合的傳播媒介系統，將它傳達給與企業(yè)有關(guān)單位、團體或個(gè)人，作為市場(chǎng)競爭中的一種識別體系；同時(shí)借助設計系統設計出表現企業(yè)個(gè)性和精神的視覺(jué)形象，使消費者產(chǎn)生一致的深刻的認同感。在20世紀60年代，美國一些大企業(yè)就應用過(guò)此項經(jīng)營(yíng)技術(shù)，效果是比較顯著(zhù)的，很快也就受到了各國企業(yè)界的重視，紛紛采用，作為加強市場(chǎng)營(yíng)運的一項有力的戰略武器。我國在改革開(kāi)放后，隨著(zhù)外資企業(yè)的進(jìn)入，也逐步認識到企業(yè)形象的重要作用，也有不少企業(yè)開(kāi)始研究和應用CI技術(shù)。

　　 （九）商標保護戰略

　　企業(yè)不僅要實(shí)施商標戰略，而且要實(shí)施保護戰略，保護商標所有人的利益不受侵害。

　　1、注冊商標保護。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，商標只有通過(guò)注冊才能取得法律認可和法律保護。

　　2、申報著(zhù)名、馳名商標保護。國家馳名商標、省、市著(zhù)名商標認定，是為保護知識產(chǎn)權、維護企業(yè)的合法權益采取的一項具有法律意義的工作。被認定為馳名商標或省著(zhù)名商標，不僅是企業(yè)的一種榮譽(yù)，也是提高產(chǎn)品、商標及企業(yè)的知名度，更重要的是這些商標將受到國家的重點(diǎn)保護。

　　3、企業(yè)對品牌商標的自我保護：

　　 （1）管理與不斷創(chuàng )新。

　　 （2）創(chuàng )新對品牌商標的保護。

　　 （3）積極開(kāi)發(fā)和應用防偽技術(shù)。

　　 （4）運用法律武器參與打假。

　　 （5）法律對品牌商標的保護：一是立法保護；二是司法保護。

　　21世紀是知識經(jīng)濟時(shí)代，也是市場(chǎng)經(jīng)濟更加深化發(fā)展和名牌經(jīng)濟的時(shí)代。在名牌經(jīng)濟更加發(fā)展的21世紀，商標戰略具有愈來(lái)愈重要的意義。商標戰略的直接目標是創(chuàng )立、發(fā)展和保護企業(yè)馳名商標，馳名商標是一個(gè)國家、一個(gè)地區、一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力和競爭力的象征和標志。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，商標戰略將更加廣泛而深入地滲透到經(jīng)濟生活的各個(gè)領(lǐng)域，也同樣將為企業(yè)發(fā)展注入無(wú)限的生機。